丰田市场定位如何(丰田市场定位如何打开)

1.丰田[丰田汽车公司（Toyota Motor Corporation），简称丰田（TOYOTA），是一家总部在日本爱知县丰田市和东京都文京区的日本汽车制造公司，属于三井财阀。]市场定位如何

丰田如何区分广州丰田与一汽[一汽（FAW）是天津一汽夏利汽车股份有限公司的简称，创建于1956年，中国汽车品牌，主要生产中小型汽车及微型汽车等，是一家集整车制造、发动机、变速器生产以及科研开发于一体的股份制公司。]丰田的市场定位？”记者问。

“我想广州丰田的产品更加个性化，而一汽丰田的产品更加贴近家庭使用。”丰田中国投资有限公司总经理矶贝匡志思忖片刻，给出了这样的答案。

或者矶贝对于答案也并不确定，面对丰田在中国市场的现状，他只能给出一个大约的划分。 事实上，丰田这个以“精益生产”著称于世的高效企业，从未面临如中国市场一般的尴尬：两个合资企业[合资企业是指以法人投资者的身份，由国家、企业、个人的名义进行投资组建的企业。]，各自不同的销售渠道，看来似乎雷同的产品定位，以及由此而来的资源配置的重合。

这几乎是丰田文化不能容忍的结果，在外部环境无法改变的情况下，丰田将如何化解这些“中国式”矛盾？ 博弈：南北丰田 丰田在全球的合资工厂仅有四家，中国的一汽丰田、广州丰田，美国的通用丰田，此外还有捷克丰田。 与美国和捷克的工厂不同，中国的两个合资工厂的格局与所有其他的跨国汽车公司在中国的布局原因相同：按照中国的汽车产业政策，汽车合资企业中方必须占据至少50%的股份。

2000年，在一汽并购天津汽车之后，与天津汽车一直存在合作的丰田得以通过天津汽车与一汽正式完成合资计划。合资之后的一汽丰田先后引入了威驰、花冠、皇冠与锐志[锐志（REIZ）是日本丰田MARKX车型国产后的名称，它于2005年10月在天津一汽丰田二厂与皇冠共线生产、共用底盘，配备与皇冠相同的六速手自一体变速器。]四款产品，这四款产品由入门级的威驰到豪华级的皇冠，都是丰田在全球的畅销车型。

五年之后，日产与本田在广州奠定了日系车在中国的制造基地，零部件配套体系完善，而华南市场对于汽车的消费内需亦充满进一步释放的潜力，丰田在广州建立了另一家合资企业广州丰田。 业界普遍认为，丰田在广州成立第二家合资企业的目的在于，通过广汽牵制一汽，以两家合资企业分别作为针对两个中方的砝码，以便为丰田谋取更多的利益。

此后，丰田将全球畅销的王牌车型凯美瑞[凯美瑞是广汽丰田旗下的一款车型，35年来，历代凯美瑞都持续领先，赢得全球2000万车主的信赖，成为真正意义上的全球车中高级轿车之王者。]引入广州丰田，凯美瑞在中级车[中级车，指轴距一般是2.8米至3.0米，车身长度一般是4.8米至5.0米，发动机排量一般都在2.0升到3.0升的一类车。]市场的表现势如破竹，一举奠定了广州丰田在业内的地位。而另一款即将引入中国市场的小型车YARIS，目前全球销量已经超过300万辆，其前身是一汽丰田曾经通过技术引进方式引入中国的夏利2000和威姿。

在一汽丰田销售公司中，一汽通过天津一汽与四川一汽实际持股量为51%，一汽虽然希望畅销车型凯美瑞加入一汽丰田销售渠道。但对于广汽而言，即使插足进入一汽丰田销售公司，也无法改变一汽主导销售渠道的事实。

因此，广州丰田坚持铺设独立的销售渠道。于是，丰田的车型不得不在不同的销售渠道进行销售。

这便意味着，当一个打算购买凯美瑞的顾客走入一家丰田的4S店，销售代表可能对他说，“先生，您走错了，这里是一汽丰田的4S店，没有凯美瑞。” 而这个顾客也可能说，“好吧，那么我看看锐志。”

在丰田这个品牌之下，凯美瑞与锐志有太多相重的市场定位。 产品：定位相似 2005年10月，锐志高调入市，其产品定位低于丰田皇冠，而高于凯美瑞。

初期，凭借张扬而特别的外形与后驱轿车概念，锐志两个月的销量曾突破1.5万辆。但此后，锐志销量锐减至每月3500辆左右，并在此后一直维持了这样的基本销量。

至2007年9月，锐志2007年度总销量为34475辆，平均月销量在4000辆以下。 在凯美瑞的营销策略中，丰田将其定义为“高于雅阁的一款中高级轿车”，这样的定义诠释来自于凯美瑞与雅阁在北美市场的细分结果。

“事实上，绝大多数的中国消费者[消费者，从法律意义上讲，消费者应该是为个人的目的购买或使用商品和接受服务的社会成员。]在这一区间选择车型时，都不会注意锐志和凯美瑞在市场定位上是否高于竞争对手。”汽车分析师郭宇如是说。

然而，对于购买丰田品牌的消费者而言，凯美瑞高于雅阁的市场定位，使其与锐志的市场定位越发接近。 锐志主推的2.5升车型定价在21.60万元到28万元区间，凯美瑞主推的2.4升车型定价在22.98万元到26.98万元区间，两款车在价格上亦十分接近。

此外，凯美瑞的整个车体明显大于锐志，其长、宽、高分别为4825毫米、1820毫米、1485毫米，而锐志的长、宽、高分别为4735毫米、1775毫米和1450毫米，明显比凯美瑞“小一圈”，尽管它在市场定位上仍然比凯美瑞要“高一级”。 凯美瑞入市之后，雅阁、领域的销量相应下降，这样的市场挤压效应也波及到了锐志，2006年初曾因货源紧张而“一车难求”加价销售，12月，其销量锐减至3069辆。

如今，即将发生碰撞是一汽丰田新威驰与明年广州丰田即将上市YARIS.尽管矶贝将新威驰划入了“家庭轿车”导向的车型。但新威驰“简酷风潮”的宣传攻势却暴露了一汽丰田要将这款车打造成年轻人的个性化车型。

改款的新威驰借鉴了丰田的Belta.这款早在2005年11月份就已经在日本发布的小型三厢车，在丰田车系里，这款车实际上属于新款Yaris的三厢版本。 而YARIS的市场定位与新威驰显然在很大程度上存在重合的嫌疑，无论“时尚个性”、“活力动感”或者“运动性”，这些市场定位亦同样适用于新威驰。

矶贝透露，YARIS上市之后在中国的销量将达到每年8万辆，而新威驰与YARIS的总销量将达到10万-15万辆。矶贝在测算这个数字时显然为新威驰预留了一个巨大的销量伸缩空间，即如若YARIS的销量为8万，则新威驰的销量可能由于连锁挤压效应维持在2万-7万辆之间。

秘密：矛盾求生 与丰田在产品与渠道中的矛盾效应最为相似的另一家汽车巨头是大众。一汽大众与上海大众。

2.高分求一汽丰田的SWOT分析

优势：一汽丰田品牌良好的信誉与口碑；如REIZ锐志自身的卖点与品质，特别是产品原型MARK X全球累计销售400万辆的出色业绩；REIZ优良的商品特性及性价比。

劣势：产品国内品牌知名度[知名度指一个组织被公众知晓、了解的程度，是评价组织名气大小的客观尺度，侧重于“量”的评价，即是组织对社会公众影响的广度和深度。]几乎为零；市场格局已现雏形；中日关系的影响。

机会：目前上市的雷诺SUV准确定位于目前中国传统中级车市场未能覆盖的细分市场；一汽丰田系列产品在中国市场的出色表现；为雷诺SUV上市所做的精密市场策划和传播策略制订。

威胁：中级轿车市场竞争激烈，尤其下半年各厂商新车上市节奏加快，媒体的关注度分散；品牌知名度与信誉度的建立需要相应过程；迎接竞争对手降价策略所形成的市场压力

3.现在丰田在中国汽车市场的占有率

发力中国市场的根据：汇率与人均轿车占有量 曾经“摸着了石头也不过河”的丰田，在2007年赢利23000亿日元，到2008年却营业亏损3500亿日元。

日本的一些媒体更是预测丰田在2009年将会出现10000亿日元的亏损。丰田需要扭亏为盈，至少要减亏，中国是个不可忽视的市场。

汇率在左右着丰田的盈亏。2008年丰田预测的美元兑日元的比率为1:110。

从2005年开始，日本不断贬值，到了2007年美元与日元的平均比率为1:117.8，丰田遇见到有可能出现日元升值的现象，把比率设在了1:110上。但实际到来的日元升值超出了丰田的想象，在2008年出现了日元大大冲破90的行情。

汇率每上升1日元，丰田的收益将损失400亿日元。日元上升20日元后，单纯从日元升值的角度计算丰田的盈亏，那就会出现8000亿日元的损失。

日元与美元的外汇风险，是企业难以预约的一道国际化屏障。但是，如果从中国的角度上看，日元与人民币的变化不大，人民币将会出现一定的升值空间，在中国市场开拓，要比在欧美相对来说受汇率的影响要小一些。

再有，丰田的市场占有率在日本为45.3%，在美国也有16.8%，在全世界的市场平均占有率为12.7%。但是由于进入中国本地进行生产的时期较晚，目前丰田在中国的市场占有率还不如美国通用汽车的10.9%，也比不上德国大众汽车的8.8%，而是排在第三位，为5.8%，只比本田（5.5%）多出了很小的一点点。

拿到世界平均数的12.7%，意味着丰田在中国至少有10%的占有率，如果2009年中国汽车销售量在1000万台的话，丰田至少应该在中国销售出100万辆汽车，而不是70万辆。可见丰田在做计划的时候，是打了相当大的埋伏。

对于在中国扩大市场，野崎副总经理很有信心。他说：“日本从1968年开始出现了汽车销售热，以后持续了几十年的热潮。”

野崎副总经理觉得，从中**口与汽车的比例上看，每千人不过24台车，离汽车的普及还有很大的一段距离。而且中国消费者是攒钱购车，与其他国家贷款购车有着很大的不同。

只要中国经济能保持增长，汽车市场就很有希望。 适应中国市场还需要一段时间 进入中国市场的时间相对较短，对中国市场还比较陌生，这在丰田开拓中国市场时必须更加小心谨慎。

2009年2月，在北京亚运村汽车销售市场，随着国家对1.6升以下的小排量车在购入时给予优惠，1.6升以下排量的轿车，招来了大量的欲购者。同样属于日系汽车的本田飞度、日产骐达、铃木雨燕等均有众多的消费者在围观、询价。

在本来是日本企业老大的丰田那里，新推出的雅力士似乎没有太多地招来人们的青睐。丰田在霸道等大型车的制造方面，有一定的优势，也有自己的口碑，但到了大众需要的经济适用车方面，显然要推出一款领导消费新潮流的汽车，还略显不足。

在车名的命名上，丰田到了美国，是肯放弃自己在日本定下的车名，按美**的习惯，给自己的车冠上美式名称的。但我们看到，除了中**熟悉的皇冠、花冠外，丰田车的名字能在中国叫得响的不多。

花冠的名称似乎要改回英语的“卡罗拉”，众多的消费者不知道花冠与卡罗拉的区别。为打动中国消费推出一款让他们听到后立即能记忆下来的车名，这似乎还没有在丰田的计划范围内。

丰田现在能在中国做什么？野崎副总经理对《经济》杂志说：“我们注重的是汽车质量、售后服务，只要中国消费者肯接受丰田汽车，市场就能扩大开来。”从丰田在中国的产能与销售量上看，在不增加新的投资的情况下，丰田完全可以通过“改善”来提高产量，相当程度地满足中国市场的需求，充分使用现有的设备，在中国组装更多的汽车，这对丰田来说没有太大的问题。

丰田也似乎没有冒进的意思。采用步步为营，稳扎稳打的战略，通过一汽丰田把威驰、花冠、皇冠、锐志做好，再把广州丰田的凯美瑞、雅力士做上去，加上从日本可以按中国市场的需求，随时提供最新款式的各种型号的轿车，丰田有信心在中国获得新的成绩。

虽然丰田没有提何时在中国实现年销售百万的口号，但从本刊记者对丰田的采访上可以看出，丰田在向中国市场倾斜，在全力开拓更大的中国市场。

4.高分求一汽丰田的SWOT分析

优势：一汽丰田品牌良好的信誉与口碑；如REIZ锐志自身的卖点与品质，特别是产品原型MARK X全球累计销售400万辆的出色业绩；REIZ优良的商品特性及性价比。

劣势：产品国内品牌知名度几乎为零；市场格局已现雏形；中日关系的影响。机会：目前上市的雷诺SUV准确定位于目前中国传统中级车市场未能覆盖的细分市场；一汽丰田系列产品在中国市场的出色表现；为雷诺SUV上市所做的精密市场策划和传播策略制订。

威胁：中级轿车市场竞争激烈，尤其下半年各厂商新车上市节奏加快，媒体的关注度分散；品牌知名度与信誉度的建立需要相应过程；迎接竞争对手降价策略所形成的市场压力。

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